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Eduardo Aznar
Eduardo Aznar 31-ene-2019 8:59:55

No cabe duda de que la comisión es el modelo de ingresos más popular entre los marketplaces digitales. Aunque tenga diferentes nombres en función del marketplace (Amazon lo llama tarifa de referencia, eBay tarifa por venta realizada y Etsy tarifa por transacción), todos ellos hacen referencia al mismo concepto: un porcentaje o cantidad fija que el marketplace cobra al vendedor por cada venta que lleve a cabo en su plataforma.


La popularidad generalizada de la comisión en el marketplace se debe principalmente a su éxito y sencillez. El propietario del marketplace obtiene una parte de cada venta en su plataforma y el vendedor solo paga si vende un artículo (siempre y cuando no esté sujeto a otras tarifas). Esto genera una serie de beneficios: los vendedores tienen más posibilidades de vender sus productos en el marketplace, ya que no corren ningún riesgo por añadir sus productos, y el precio por llevar a cabo la actividad es transparente para ambas partes. Finalmente, el modelo de comisión tiene una gran escalabilidad y es efectivo para marketplaces de cualquier tamaño.

 

Sin embargo, no se trata solamente de establecer el porcentaje de tarifa adecuado, sino de desarrollar un modelo de comisión inteligente que permita a los propietarios maximizar sus ingresos y mejorar el negocio en diferentes métricas clave. Teniendo esto en cuenta, vamos a evaluar los diferentes modelos de comisión para el marketplace y cómo elegir el modelo adecuado.

 

Cómo fijar la tarifa de comisión adecuada para el marketplace

En primer lugar, cabe mencionar que no existe un nivel de comisión que funcione mejor para todos los marketplaces. Para establecer la comisión adecuada, es necesario considerar el contexto del marketplace y el sector y, sobre todo, el valor que genera el marketplace para sus vendedores. Cuanto más valor genere el marketplace, mayor será la comisión que los vendedores estarán dispuestos a pagar. Los vendedores estarán especialmente interesados en conocer el tipo de cliente medio, el valor medio del pedido (AOV) y cómo se ajusta la marca de tu marketplace a su producto.

 

Una práctica habitual entre marketplaces nuevos es modificar las comisiones en función de la consolidación de su negocio, por lo que aplican una comisión más baja para atraer a más vendedores cuando se lanzan al mercado y aumentan esta tarifa una vez que el marketplace se haya consolidado, tenga una marca más reconocida y aumente la cantidad de transacciones.  En este caso, es importante comunicar desde un principio que las tarifas reducidas representan un descuento (para que los clientes tengan claro el rango de precios) y que se aplicarán durante un límite de tiempo (por ejemplo, un año). De lo contrario, el marketplace tendrá más dificultades para aumentar las tarifas con el paso del tiempo.

 

Finalmente, una vez que el marketplace aumente su base de clientes, el número de vendedores y el inventario de productos, será razonable cambiar a un modelo de comisiones más sofisticado, introduciendo diferentes tarifas en función de la categoría del producto y ajustándolas para reflejar el aumento en la propuesta de valor y aumentar los beneficios.

Captura

Amazon cambia sus tarifas de comisión de marketplace en 2019

 

Tipos de tarifas de comisión de marketplace

Porcentaje

La comisión que paga el vendedor es un porcentaje del precio del producto vendido. En algunos casos, este porcentaje se basa en el precio final (precio del producto más gastos de envío). Por ejemplo, un 10 % de comisión en una camiseta de 10 € con unos gastos de envío de 2 € resultaría en un coste total de 1,20 € para el vendedor. La comisión por porcentaje es la opción más popular entre los marketplaces.

Tarifa mínima

La comisión es una cantidad fija (por ejemplo, 0,99 €) por artículo vendido. La tarifa mínima se suele combinar con la tarifa por porcentaje, aplicando la que resulte en la cantidad más alta. En este caso, si vendes una camiseta a 5 € con una comisión del 10 % y una tarifa mínima de 1 €, el coste total sería de 1 € en lugar de 1,50 €.

 

Modelos de comisión de marketplace

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Etsy aplica la misma tarifa por transacción a todos los productos y vendedores

 

Los propietarios del marketplace pueden elegir entre una amplia gama de modelos de comisión para su negocio. El modelo único aplica la misma tarifa a todos los vendedores y tipos de productos. Marketplaces como Etsy y Artfinder lo utilizan y, en general, se adapta mejor a marketplaces de menor tamaño con pocos vendedores e inventarios. El modelo basado en la categoría establece diferentes tarifas en función de la categoría del producto y suele encontrarse en marketplaces de gran tamaño como Amazon, Ebay y Rakuten. El modelo basado en el producto aplica diferentes tarifas a un producto específico, por lo que suele utilizarse en campañas y productos exclusivos. Por último, el modelo basado en el rendimiento del vendedor establece diferentes tarifas a los vendedores en función de su rendimiento (unos cuantos vendedores, llamados Power Sellers, suelen realizar la mayoría de las ventas del marketplace, por lo que incentivarlos para impulsar sus ventas podría ser una buena estrategia) o en función de acuerdos comerciales exclusivos con ciertos vendedores (por ejemplo, marcas consolidadas u operadores que añaden valor a los compradores).

 

Conclusión

Para desarrollar un modelo de tarifas de comisión inteligente para el marketplace es necesario que los propietarios consideren los aspectos exclusivos de su marketplace, analicen a la competencia y seleccionen el tipo de comisión que mejor se adapte a su marketplace. Asimismo, el modelo seleccionado debe revisarse a medida que el marketplace evolucione y crezca. Por último, es importante recordar que la mayoría de los marketplaces utilizan otros modelos de ingresos además de las comisiones.

 

Topics: Estrategia Operaciones

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